童装市场争锋，安米莉未来三年内门店超1500家

　　面对童装行业激烈的市场竞争，一些知名的品牌企业选择“瘦身”，从多品牌聚焦单品牌，并瞄准万达广场和银泰城，加速在购物中心布局。

　　林芊国际安米莉AMILRIS终端新模式启动仪式上，林芊国际创始人李培全，《中国童装》新传媒副总编辑梁莉萍，银泰系统大区招商总监吴云滨，孩子王系统、弗兰尼尔董事长(安米莉)超级供应商胡冰峰，安米莉001号分公司负责人吴帅，安米莉001直营系统负责人陈飞，安米莉001系统店系统李志刚等嘉宾共同上台，为林芊国际安米莉终端新直供模式隆重加冕。

　　12月15-18日，本土知名童装品牌林芊国际旗下的“安米莉AMILRIS终端新直供启动仪式暨2020秋?羽绒新品发布会”，在江苏同里隆重举行，在活动现场，林芊国际宣布将把旗下三大品牌进行三合一调整，重点发力安米莉AMILRIS品牌，通过聚力资源整合发展，将品牌做深做精。同时，一改传统经营模式，创新终端新直供，打造赋能商业体系，实现与加盟商协作共赢。

　　而在阐述终端新直供赋能新时代的含义及这一举措对于品牌发展的深远意义时，林芊国际执行总裁胡铭慧强调，赋能体系打造是指现在商业环境发生了改变，从原来的信息差转向信息爆炸时代，这迫使我们需要改变原有的模式，创建一支自上而下的赋能体系——总部赋能分公司，分公司赋能终端，让终端更好的服务消费者。

　　在胡铭慧看来表示，“终端新直供具备如下优点：首先，能够让好产品不贵，减少中间不必要的环节，让好产品更便捷的到达消费端;第二，将选择我们的加盟商风险降至最低，让店铺运作更简单、更良性、更健康。”

　　第一纺织网记者此间获悉，林芊国际创立13年以来，从初始的一个品牌发展为七个品牌，而后从七个品牌变为安米莉AMILRIS、林芊LQ和蚌蚌唐BB.T等三个童装品牌，如今又将三个品牌整合为一个品牌——“安米莉AMILRIS”。此前这三个童装品牌在风格上有较为明确的区分。安米莉AMILRIS走简约时尚风格，定位1-12岁儿童，林芊LQ走田园风路线，而蚌蚌唐BB.T走复古风格。

　　发布会现场，林芊国际创始人李培全透露了品牌三合一战略举措的缘由：“做品牌是持久战，需要持续专注，我们要从原来的宽度转向做深度，深耕细作品牌。同时，为了聚力，整合所有的资源和力量来深化一个品牌。”

　　市场人士也认为，从多品牌转向单品牌，意味着林芊国际将资源集聚于主品牌，以应变日趋复杂的市场竞争环境。

　　从扎根中国童装名镇到享誉业内的一家棉麻童装品牌，林芊国际倾力打造的安米莉AMILRIS品牌，从产品设计开发伊始即紧跟国际流行趋势，以“做对产品、做准产品、做好产品”为核心来深化产品研发，并始终坚守品质为王，不断加强产品品控，强化供应链管理，不断提升产品的市场竞争力。

　　在依靠棉麻面料不断创新的过程中，林芊国际也加快从批发省代向零售转型的步伐。据悉，2019年是林芊国际转型的第5个年头，近年来，林芊国际的销量也以每年10%-15%的速率递增，2018年，林芊国际实现营业收入1.5亿，2019年，林芊国际预计将实现1.8亿的营业收入。

　　而如何靠单品牌战略实现自身业绩的快速增长，林芊国际创始人、董事长李培全坦言，从批发转型做品牌，再向中高端品牌发力，我们的愿景是要打造一个有认同感的有品位的国际化童装品牌，为此我们将全力以赴聚力转型，推动安米莉AMILRIS品牌持续健康发展，力争用2-3年时间将品牌市场占有率提升至全国前十名。

　　前述林芊国际执行总裁胡铭慧在谈到未来三年品牌战略布局时也强调，现在的商业环境发生了改变，从原来的信息差转向信息爆炸时代，在此环境下需要改变原有模式，创建一支自上而下的赋能体系，总部赋能分公司，分公司赋能终端，让终端更好的服务消费者，此为赋能体系的打造。让好产品不贵，减少中间不必要环节，让好产品更便捷到达消费端。将合作加盟商的风险降至最低，让店铺运作更简单、更良性、更健康、此为终端直供。

　　胡铭慧称，安米莉通过内部运作通过结构优化、人才引进、不断吸收先进的管理理念，优化内部团队，打造一支具有战斗力、强运营的专业团队，通过渠道布局加盟与直营双轨运作的模式，力争在三年内迈入童装市场前十的市场规模，渠道数量达到1500家，覆盖全国主要城市的万达广场与银泰百货。

　　德邦证券分析师石林此前表示，我国童装市场进入快速发展期，越来越多的童装品牌将会涌入市场。成熟的童装品牌在市场竞争的环境下进一步保有甚至获取更多的市场份额，就需要从品牌力和渠道力两方面着力，首先，童装未来的消费主体年轻化，势必会对产品的时尚度和个性化提出更高的要求。国内中高端品牌童装将旗下产品细分为不同的系列，通过不同的风格定位来对标不同的消费群体需求。儿童不存在过强的审美表达，而父母却有确实的需求，个性化的风格可以帮助品牌和消费者间建立更好的联系。随着家庭消费结构的丰富化，旅游、运动相关消费逐渐兴起，运动户外类场景的童装份额将持续增长。

　　其次，需要看到的是，近几年来，一二线市场受到生活成本、房贷压力等多方面因素影响下消费增长偏弱，三四线城市则体现出更高的消费意愿和增长潜力。众多消费品牌，包括童装，将渠道下沉至三四线作为了下一个发展阶段的重要战略，挖掘三四线的购买力成为童装下一站的争夺重心。相对于一二线童装品牌的竞争已趋于饱和，三四线的品牌渗透率仍有一定的提升空间;尤其是全国性品牌下沉至三四线，与区域品牌、小品牌直接竞争，在产品和渠道上都具有优势。

　　根据罗兰贝格预测，2017-2022年我国二线和三线城市童装市场年均复合增速分别保持18.5%、18.6%，比一线和四线及以下更高，将成为未来的竞争重点。

　　渠道下沉至三四线另一个优势在于顺应了购物中心下沉的趋势。各地区域中心城市的商业业态当前正在加快升级，我国购物中心的数量在快速增加，较大部分的增量来自三四线城市的新建。购物中心的下沉需要大量品牌入驻，而母婴类作为引流能力较强的品类更易被购物中心引入，因此童装品牌的渠道下沉和购物中心正是强强结合。

　　在石林看来，中国童装市场的竞争存在城市分层。一线城市是品牌童装***的消费市场，竞争激烈;二三线城市则是本土知名品牌和区域代表品牌占据了主要地位;批发市场中，经过激烈竞争生存下来的品牌也在逐步加强品牌和品质的提升。特别是近几年来，一二线市场受到生活成本、房贷压力等多方面因素影响下消费增长偏弱，三四线城市则体现出更高的消费意愿和增长潜力。众多消费品牌，包括童装，将渠道下沉至三四线作为了下一个发展阶段的重要战略，挖掘三四线的购买力成为童装下一站的争夺重心。相对于一二线童装品牌的竞争已趋于饱和，三四线的品牌渗透率仍有一定的提升空间;尤其是全国性品牌下沉至三四线，与区域品牌、小品牌直接竞争，在产品和渠道上都具有优势。

　　此外，也需要看到，我国童装品牌基本采用了全渠道的布局，经营模式为直营和加盟结合、线上和线下相结合的方式，不同的品牌在具体的渠道结构上有所不同。线下渠道以百货、购物中心、街边店、奥特莱斯等，其中，街边店数量不断萎缩，百货由于业态传统缺乏吸引力而逐渐下滑，购物中心则由于业态多元、购物环境升级而快速增长，未来将成为品牌童装渠道的主要拓展类型。

　　胡铭慧也透露，截至目前，林芊国际旗下门店已达400余家，其中，直营店超160家，大多分布于江苏、浙江和四川成都的万达广场和银泰百货。作为一线经营者的安米莉AMILRIS终端代表许琳也表示非常认同和支持林芊国际此次变革，认为这将进一步提升终端的盈利能力，促进终端更有信心布局开更多门店，同时更多让利给消费者，使其享受到更多服务与回馈。

　　前述德邦证券分析师石林指出，我国童装市场处于成长期，人均童装消费支出和海外差距较大。从发展阶段来看，我国童装行业具有增速较快、竞争加剧、细分需求开始出现、消费者开始受品牌及品质等多种因素驱动等特点，仍处于成长期。对比人均童装消费支出可见，2017年我国人均童装消费为19.2美元，日本、英国、美国人均消费支出为57.8美元、98.2美元、117.4美元，可见我国童装人均消费支出有较大的提升空间。我国与海外人均支出差距较大的原因有，人均收入水平存在一定的差距，海外童装具有更细分化、专业化的需求，带动产品单价和消费频次的进一步提升。

　　来自Euromonitor的统计数据显示，2018年我国童装市场规模达到1941亿元，过去五年复合增速11.17%，呈现出较高的景气度。根据罗兰贝格分析，2012-2017年，服装市场中几大细分市场增速各不相同，其中童装年复合增速达到10.9%，运动服饰年复合增速为8.8%，而男装年复合增速为4.8%，女装年复合增速为6.4%;童装行业呈现出较强的成长趋势，处于成长期。而伴随着童装新一轮消费升级的开启，在行业格局上，童装市场的集中度仍然有提升空间，国产品牌做大做强的空间仍然很大。